O que você precisa fazer para parar de competir por preço

O preço é o principal norte de sua estratégia comercial? Talvez seja melhor construir valor para o seu produto.

Existe uma grande diferença entre competir por preço e valor. Todas empresas batem nessa tecla no momento da diferenciação, mas muita gente ainda faz confusão entre uma coisa e outra.

Quer um exemplo sobre isso?

A cadeia de fast food Wendy nos EUA oferece o que chamam de um menu de valor. O x-burguer da lanchonete pode ser comprado por menos de 1 dólar e eles possuem uma infinidade de produtos nessa faixa de preço.

A cadeia de lanchonetes possui ótimas opções de lanches. Mas ele não se diferenciam em valor, se diferenciam no preço. Isso é bem diferente…

Quer outro exemplo?

 

Um famoso varejista, confesso que vejo ele mais para os lados do Rio de Janeiro e Minas Gerais, diz que cobre qualquer preço que a concorrência fizer.

Segundo essa empresa, esse compromisso foi firmado em cartório. Se você encontrar qualquer preço mais barato, eles cobrem e ainda fazem mais barato que a concorrência.

Qual o problema nisso tudo? O problema é que não existe cliente fiel a esse modelo de negócios. O cliente é fiel ao preço mais barato e não ao atendimento, à garantia, ao ambiente.

Isso significa que assim que esse público encontra um preço menor, ele troca a empresa sem pensar 2 vezes.

Até porque, nem todos voltam para barganhar preços e fazer leilões de produtos que muitas vezes, nem valem isso tudo.

Valor não significa menor preço. Valor é sobre benefício. O valor é o benefício total de algo que será comprado. O preço é apenas um componente do valor.

Ter o preço mais baixo só garante uma coisa: a falta de valor. Quanto mais valor é criado, mais é preciso pagar para obtê-lo.

O seu lanche pode ser adquirido por menos de 1 dólar e com isso, a última coisa do mundo que você pode esperar é um serviço de alto valor e uma excepcional experiência do cliente.

Muitas empresas são fundadas de cima para baixo, achando que preço baixo é uma estratégia. Infelizmente isso não é verdade. Preço baixo, muitas vezes pode colocar toda a estratégia de um produto por água abaixo.

Porque custa caro ter um bom atendimento, um bom suporte técnico, uma equipe bem treinada, prazos de entrega adequados e conhecer o cliente que está comprando.

Para abaixar o preço, a empresa precisa cortar todo e qualquer diferencial que oferece para seus clientes: desde vendedores treinados e especializados no que fazem, até mimos, serviços agregados, conforto e melhorias no atendimento ao cliente.

E quanto mais coisas a sua empresa precisa cortar para se orientar pelo preço, mais ela vai se igualando a todas as outras e perde a sua identidade.

A empresa orientada única e exclusivamente por preço, sempre perde espaço para outras, em que o preço é um mero acessório dentro de um conjunto de vantagens exclusivas focadas em seu cliente.

O preço é a sua principal estratégia de valor? Você está fazendo isso errado.

O preço é a sua principal estratégia de valor? Você está fazendo isso errado.

O problema da organização de vendas

Em vendas, principalmente B2B, estamos vivenciando uma epidemia.Organizações de vendas que não têm modelo de negócios, se baseiam em oferecer o menor preço, estão competindo com o preço sendo sua principal proposta de valor.

Qualquer pessoa que já teve oportunidade de trabalhar com serviços ou produtos B2B, já presenciou a briga por preço que orienta o mercado.

Algumas indústrias baseiam suas compras anuais no menor preço e se você estiver 1 centavo mais caro, perde a chance de vender para essa empresa durante todo o ano.

Isso porque essas empresas dividem suas compras em programações semanais, mensais e anuais e por isso, o menor preço vence.

Nesse caso, ter o preço mais alto vai fazer com que a sua empresa perca a oportunidade de faturar um bom dinheiro e além disso, ficar de fora da empresa do cliente durante 1 ano.

Porém, algumas empresas já estão enxergando a necessidade de comprar seus produtos com valor agregado.

Isso porque quando elas compram preço, perdem suporte, atendimento, manutenção e muitas outras coisas que quando se compra valor, é possível tê-las agregadas ao produto ou serviço.

Com isso, até as grandes empresas estão mudando sua maneira de avaliar a compra de serviços, usando a diferenciação por valor, ao invés desimplesmente o preço mais barato.

Até os clientes B2B estão entendendo que muitas vezes o barato sai caro.

Alguns gerentes de vendas acreditam que precisam competir em preço para serem competitivos.

Eles acreditam que seus concorrentes estão ganhando no preço e muitas vezes, acabam forçando suas equipes de vendas a darem descontos para conquistar novos negócios e clientes.

O pior é que, com isso, as empresas acabam tendo suas margens destruídas e não conseguem manter o foco em nenhum processo de vendas.

Competir no preço é o oposto de competir no valor real que você cria. É uma maneira de admitir que você não está competindo em valor e com isso, você cria a percepção de que nenhum valor está sendo criado.

Muitos gerentes de vendas estão ensinando suas equipes que elas não têm a capacidade de criar valor suficiente para diferenciar a sua oferta e conquistar novos negócios.

Quanto mais eles dão descontos, mais eles dependem da capacidade de ganhar no preço, ao invés de no valor. E quanto mais uma empresa depende do preço, mais rápido seu modelo de negócios é destruído.

Se a sua empresa não for construída em torno de ser a líder em preços baixos em todas as oportunidades, então você não deve competir em preço.

E essa concepção de liderança em preços baixos já é algo bem difícil até mesmo para os varejistas, que têm grande volume de ofertas e variedade de margens em muitos produtos.

Nem eles conseguem ganhar por preço em todos os produtos – mesmo cobrindo os preços da concorrência, como no exemplo que demos acima.

Competir por preço é algo que não apenas vai desgastando a lucratividade e operacionalidade de uma empresa, mas também, a sua imagem diante do mercado.

Pessoas e empresas geralmente querem comprar de outras empresas que sejam as melhores e mais bem-sucedidas em seu segmento (dificilmente essas empresas são as mais baratas).

É justamente por esse motivo que as empresas criam outros diferenciais para competir no mercado: inovações, atendimento, entrega, formas de pagamentos, descontos na troca dos produtos e etc.

Cada vez o preço é apenas o valor pago para ter alguma coisa, e não o motivo pelo qual compramos algo. Isso, aos poucos, está passando do B2B para o B2C e grandes empresas já estão pensando nos diferenciais ao invés de lutar pelo desconto de 1 centavo.

Quando as pessoas pedem desconto no seu preço, você não está sabendo criar valor.

Quando as pessoas pedem desconto no seu preço, você não está sabendo criar valor.

Aprimore seu poder de criar valor

Como os departamentos de compras dentro das empresas ganharam força, os compradores fazem exigências cada vez maiores de concessões de preços para as empresas.

Por outro lado, os gerentes de vendas aceitam fazer concessões em troca de exclusividades ou de maior volume nos pedidos.

Porém, com margens mais baixas e maiores exigências colocadas sobre as compras, as empresas deixam de ter os resultados que produziam anteriormente quando tinham uma margem muito maior para fazer concessões em preços.

Dito isso, os resultados reais de negócios que seus clientes precisam, requer que a sua empresa trabalhe na criação de valor real.

A razão pela qual algumas empresas não conseguem obter o resultado de vendas que desejam, mesmo que pulem de empresa para empresa, é que elas insistem que o preço é valor.

Muitas organizações de vendas se comportam de maneiras que alimentam essa crença, que prometem melhores resultados a preços cada vez mais baixos.

Isso soa familiar para você?

As organizações de vendas que vão ganhar nesse jogo, são as empresas lideradas por gerentes de vendas que são capazes de aguçar a sua criação de valor e ajudar o cliente a compreender que os maiores resultados exigem maiores investimentos.

Por onde começar a estratégia de valor?

Antes de qualquer coisa, você precisa entender o porquê as pessoas compram de você. Muitas vezes, a nossa empresa acredita que as pessoas compram por um motivo, mas na verdade elas compram por outro.

Pergunte aos seus clientes, seus potenciais clientes e ex-clientes, porque eles compram ou compravam da sua empresa.

Entenda o que as pessoas enxergam na sua empresa de diferente e o que você faz que nenhum concorrente faz.

É justamente o motivo pelo qual as pessoas compram da sua empresa que é o seu valor percebido.

Se as pessoas enxergam valor em você, isso é um ótimo começo. É sinal de que elas não compram de você por conta do seu preço, mas sim por conta do que você oferece junto com o seu produto pelo seu preço.

Descobrir o motivo que as pessoas compram de você é primeiro passo para que a sua empresa descubra o valor do que vende e possa usá-lo como diferencial no momento da venda.

Um bom gerente de vendas deve sempre lembrar seus vendedores de fazer essa pergunta aos clientes para cada vez mais tentar se diferenciar da concorrência pelo valor.

Quando a sua empresa começa a criar valor, o preço vai perdendo a importância.

Quando a sua empresa começa a criar valor, o preço vai perdendo a importância.

Competindo em valor

A sua empresa e seus concorrentes estão competindo por oportunidades. Suas ofertas são semelhantes, mas o preço dos seus concorrentes é ligeiramente mais baixo.

O comprador pede para você reduzir os preços. Você está diante de uma escolha: você pode cortar alguns números, ou pode aguçar a sua criatividade criando um pouco de valor no que faz.

Muitos vendedores escolhem sair correndo para o gerente comercial e pedir desconto, antes de tentarem qualquer argumento.

Na verdade muitos vendedores argumentam melhor com o gerente comercial do que com o cliente. Se eles usassem com o cliente, metade do discurso que usam para o gerente comercial reduzir o preço, venderiam mesmo com o preço mais caro.

O papel do gerente de vendas nesse momento é treinar e fortalecer os vendedores para terem argumentos sólidos e mostrar o valor da empresa nesse momento.

Quando um cliente barganha preço, ele está dando um sinal para a sua empresa. Um sinal de que não entendeu o seu diferencial e por isso não entende porque você está cobrando mais.

Nesse momento, o vendedor tem a oportunidade de mostrar que conhece o valor de seu produto e ensinar ao cliente sobre todos os diferenciais e valores da sua empresa, para que o cliente escolha fazer negócios com vocês.

Se você cortar alguns reais de desconto, você está entrando em uma competição de preço. Aí você entra em uma guerra em que a destruição mútua (sua e de seu concorrente) está assegurada.

As empresas que perseguem o preço garantem que o preço vai acabar matando todas as empresas, aos poucos.

Quanto mais corte no preço um gerente de vendas faz, menos a empresa lucra, muitas vezes pela falta de qualificação da equipe de vendas para ressaltar o valor de um produto ou serviço.

Isso vai matando a lucratividade da empresa e aos poucos, vai acabando com a saúde financeira e os diferenciais. Esse é o resultado dos descontos nas empresas. Principalmente nas empresas que têm pouca margem em seus produtos.

Competir por preço é uma grande furada. As empresas inteligentes não se envolvem nessa guerra.

Ao invés de lutar uma batalha onde a vitória significa que você vai morrer, tanto quanto a derrota, trave uma batalha pelo valor percebido, em que a vitória é sobreviver e prosperar.

O valor não é o seu preço. A resposta para ganhar não é reduzindo os seus preços.

É muito mais inteligente (e vantajoso) agregar valor à sua estratégia de vendas, do que sacrificar o seu produto dando descontos impossíveis e desnecessários por conta de uma concorrência que vai matar a sua empresa.

Quando os vendedores entendem o valor do seu produto, eles vão lutar contra o desconto tanto quanto você e farão os clientes perceberem todo o valor agregado que a sua empresa oferece para os clientes.

A resposta para competir e vencer, é encontrar uma maneira de criar valor diferenciado e atraente para que seus clientes estejam dispostos a pagar mais para obtê-lo.  ( Fonte Blog Agendor ).

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